Pourquoi diffuser des annonces AdWords sur son nom de domaine ? Une question récurrente chez les annonceurs, notamment chez ceux qui ont un budget limité.
Voici des éléments pour vous éclairer :
1/ Comment bien mener un test pour mesurer la complémentarité entre le SEA et le SEO sur le nom de domaine ?
Il existe un outil pour cela dans AdWords : le rapport sur les liens commerciaux et les résultats de recherche naturelle, pour justement mesurer l’impact du SEA sur la génération de trafic et de leads par rapport au SEO.
Pour accéder au rapport sur les liens commerciaux et les résultats de recherche naturelle, vous devez associer votre compte Search Console à votre compte AdWords. Si vous ne disposez pas de compte Search Console, vous pouvez en créer un à tout moment sur le site Search Console.
Nous vous recommandons vivement d’activer cet outil pour prendre les meilleures décisions sur la méthodologie à mettre en place pour vos tests de performance.
2/ Pour quelles raisons couvrir la marque ?
I. Générer des leads incrémentaux
Les conversions générées en référencement payant sont en moyenne à 89% incrémentales au référencement naturel (cannibalisation de 11%).
II. Optimiser le taux de clic et de transformation
Les taux de clic et de transformation sont plus élevés qu’en référencement naturel. Le message search est maîtrisé (arguments commerciaux, taux, offres spéciales, temps forts, personnalisation cibles) ainsi que la page de destination (taux de rebonds élevé en cas de mauvaise page de destination).
III. Maîtriser les risques d’image
Le référencement naturel occupe l’espace le plus regardé de l’écran. En référencement naturel, des événements ayant un effet négatif sur la marque peuvent remonter (grèves, amendes, affaires judiciaires).
3/ L’impact caché de l’achat de la Marque, une optimisation transversale et une baisse du CPA global :
Au delà de l’acquisition directe sur les campagnes de marque, l’achat de la marque a un effet bénéfique plus profond sur le Quality Score :
Lorsque la marque est achetée, le CTR est généralement meilleur que pour une annonce hors-marque à la même position, donc le QS est meilleur.
Comme le QS est agrégé au niveau du domaine et du compte, acheter sa marque peut avoir un effet positif sur l’ensemble des comptes qui annoncent sur le même nom de domaine.
4/ Quelques documents pour nourrir la reflexion autour de l’achat de la marque en SEA :
Nous vous recommandons de lire le livre blanc publié par Google : “Search for Brands”.
Google a également mené une étude sur l’incrementalité du search (2012).
Nous vous conseillons également l’excellent article de searchengineland “Should You Be Bidding On Your Brand Terms For Your Search Ads?”
Comparer la valeur du trafic organique et payant ?
– Utilisation des nouveaux rapports Google Analytics sur Brand vs Generic KW
Quelle rentabilité pour les conversions ?
– search funnels and multi-channel funnels : sur l’impact des clics de marques dans les parcours d’achat
Pour toutes ces raisons nous recommandons à nos clients annonceurs de continuer une diffusion sur leur nom de domaine, d’autant plus que d’autres concurrents peuvent communiquer sur votre nom de domaine et grappiller vos parts de marché…
